文/庄巧祎

VidCon诞生于2010年,是由网红Hank Green和John Green牵头创办的。2018年2月的时候,传媒集团维亚?#30340;罰╒iacom)?#23637;?#20102;VidCon,为这个原本“草根”的活动注入了新的?#26102;盡?/p>

在过去的几年里,VidCon已经成为了视频行业规模最大、视频创作者参与度最高的一个行业会议。网红们的超强粉丝粘性,为这个活动吸引了众多年轻粉丝。活动本身对于年轻粉丝的吸引力加上网红传播带来的话题和流量, 也让这个行业会议成为了志在吸引Z世代 (Generation Z,类似中国90后、00后)品牌,费劲心思必争的战场。

1.jpg VidCon参与者基本情况,年轻参与者比例过半。截图自2017 VidCon Sponsor Deck。

因为工作的关系,今年六?#36335;?#31532;一次参加了VidCon,对品牌体验营销(Experience marketing)有了更直观的认识,也得到了很多灵感。

什么是体验营销?

传统营销的表?#20013;?#24335;,常常是“打断?#20445;?#27604;如电视广播中间插个广告,杂志中间夹一整面折页,or综艺里面主持人的口播。体验营销简单理解,就是“沉浸式”的,给消费者一种体验,通过调动各种感官,去传递品牌信息。

品牌是虚的,要怎么变化成体验,让用户对产品、对品牌有特别的记忆呢?在VidCon,很多优秀的event agency就发挥聪明才?#29301;?#20570;了很多有趣的尝试。

我发现了以下几种常见套路:

1.从Logo,产品中挖掘元素,将其转化成为“instagramable”的装置

这种套路对于已经有认知度、产品比较成熟的品牌特别?#34892;?#26524;。因为logo的符号,或者产品常见的元素,可以被快速识别。与会者看到美美的、有趣的装置,很难抵御拍照发社交媒体的冲动,而这些熟悉的元素又会在社交媒体上放大品?#39057;?#22768;量。

2.jpg Snapchat的特制秋千,有着logo一样的小魔鬼造型,放在一面生机盎然的花墙背后。

图片来自Ins用户 3.jpg 推特的hashtag 话题墙,?#38469;?#31881;红色,简直Paul Smith真传

Facebook在VidCon的Booth占地面积很大,有好几个小屋。里面?#38469;?#30001;FB表情?#20174;?#23567;图标做出来的3D墙面。当年这些表情包刚诞生的时候,美国用户还不高兴。但?#30001;?#35745;角度讲,简?#26412;?#26159;品牌富矿。这些代表?#25165;?#21696;乐的小屋子,特别让人流连忘返。

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5.jpg 图片来自Ins用户

2. 重现产品使用场景,让用户置身其中,并拥有独特情感体验

这种套路对于以产品销售为目标的品牌比较?#34892;?#26524;。在VidCon,有很多快消品牌。他们会带来很多产品,并给这些年轻的用户创造新?#23454;?#28040;费体验。

在众多品牌中,我最?#19981;禜ubert’s Lemonade的展位。品牌构建的主场景是一个用黄色塑料球构建的游泳池,泳池边上还有白色的休闲躺椅和黄色的遮阳伞。除了泳池之外还有黄白相间的小铺、小?#32479;擔?#24456;容易让人联想到夏天,一口冰柠檬水下肚的清凉感受。

海洋球Ball pit这?#20013;?#24335;其实已经很常见了,但很多时候跟品牌联系其实并不太鲜明。

另外玩具公司Nerf占了一大片场地,由灰色的充气墙围起来,外面一大面墙?#38469;巧?#24425;各异的?#26234;埂?#37324;面是写着超大品牌logo的充气?#20064;?#29289;,与会者可以拿着玩具枪在场地里玩真人版?#32972;?#40481;”。

7.jpg VidCon官方主账号发了一条sneak peek视频,工作人员在忙着给场内安置充气?#20064;?#29289;。

3. 超越产品,或者没有产品依托的话,则选择创造特别体验,让用户有记忆点。

当用户进入到一种意想不到的场合里,他们往往会有更清晰的记忆。很多产品会通过这种奇怪的体验,让用户对产品有记忆。

生产牙齿矫正器的公司invisalign跟美国的MCN公司awesomeness tv做了一个小空间,是一个蹦床,大家可以蹦跶着拍照,而活动的文案是“All Smiles at VidCon?#20445;?#21363;表示VidCon欢乐满满,也容易让人联想到整齐洁白的牙齿让笑容更美,使这个设计跟品牌产生了正向的联想。而自动拍下的照片,也有品牌名的显著露出。

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这个装置背后是Mirrored Media, 这次VidCon不少有趣的设计是他们的?#30452;?/p>

还有美国少儿频道Nickelodeon创造的“绿糊糊浇你一?#22330;?#30340;传统,让路人一看就会想到这个频道的不少节目的经典情节。他们也把这种体验带到了现场,大家可以穿着雨披体验?#29615;?#35753;朋友录下你的窘?#22330;?/p>

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4. 巧用“梦想成真”时刻。

这次VidCon,包括NBC、MTV在内的传统媒体的存在感都很强。转型的传统媒体为了追逐Generation Z都下了不少功夫。

NBC的节目World of Dance把明星出场通道和跳舞舞台都搬到了现场,还借鉴了现在很流行的“silence disco?#20445;?#35753;舞蹈?#40092;?#22312;前面带着大家一起跳舞,让普通人都可以一尝登上WOD舞台的愿望。我也在舞台上度过了VidCon最快乐的15?#31181;樱?#24863;觉挖掘出了自己身上的跳舞“天?#22330;薄?/p>

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图片来自ins用户

而MTV则是以传统节目”Cribes” 名人豪宅秀把做了一个梦想小屋。Living Room充满粉嫩鲜亮颜色、在墙面、电视机上MTV logo密集排列,让人联想到MTV在美国流行文化中那种充满劲头、年轻的力量。厨房说是借鉴了网红食物unicorn and mermaid toast的颜色,各种厨房小道具细节都超级可爱。餐厅则是摆了一个粉色秀色可餐的MTV LOGO。这个位置也是很多人打卡的拍照点(?#27604;?#20063;包括我啦)

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MTV的装置是MKG公司做的!最早办活动还给他们发过RFP,但因档期不?#40092;?#27809;有合作。遗憾。

在这个小屋里,还有一些神秘小房间,进去就被”意大利面“夹击,或者墙上挂着好多假鱼,一戳还会说话,非常有意思。

大?#25293;?#24819;到的套路了就是这些了。

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